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2010年中國新媒體趨勢預(yù)測報告
作者:肖明超 日期:2009-11-3 字體:[大] [中] [小]
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2009年10月30日-11月1日,第十六屆中國國際廣告節(jié)在廣西南寧舉行,我受邀請出席并發(fā)布了《2010年中國新媒體趨勢預(yù)測報告》。我認為2010年對于中國經(jīng)濟而言,處于逐步回暖的后危機時代,從全球的媒體發(fā)展來看,印刷媒體的黃金時代已經(jīng)結(jié)束,以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來發(fā)展的最佳機遇。深入分析2010年的新媒體發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn)以下10大趨勢:
一是碎片化。2010年,媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇,大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在碎片化遇到挑戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發(fā)展機遇,新媒體的唯一出路是“專業(yè)、精細、特色”路線。
二是廣告分流趨勢。國家廣電總局9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡稱限播令),有人士稱,由此被“凈化”掉的電視廣告量或高達100億元,2010年很多電視廣告為維持收益,將可能集體漲價,導(dǎo)致廣告分流轉(zhuǎn)向新媒體,廣告主將可能加大在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的投放。
三是媒體的融合加強。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合,報紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版,以及報紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺,以及廣播的網(wǎng)絡(luò)化、電視的網(wǎng)絡(luò)化都會在2010年進一步得到發(fā)展。
四是新一輪并購大潮出現(xiàn)。新媒體之間將出現(xiàn)新的一輪并購大潮,并購是為了增加對受眾的覆蓋,有著較廣覆蓋的新媒體將會收購那些資源和渠道過于單一的媒體,甚至互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)也可能并購平面和傳統(tǒng)媒體,這股并購大潮是在經(jīng)濟逐漸回暖后會開始;ヂ(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動性媒體以及視頻新媒體之間會有新一輪的洗牌。
五是新媒體受眾的重新定義與深度細分;ヂ(lián)網(wǎng)以及戶外新媒體盡管已經(jīng)發(fā)展很多年,但是在對于受眾的定義和細分上落后于品牌主,因此互聯(lián)網(wǎng)和戶外新媒體公司需要從普適性的類似白領(lǐng)、高端人群等指標都太過于模糊,而應(yīng)該從標志消費、心理和行為角度細分受眾,以及描繪受眾特征。
六是新媒體將從“侵入消費者”階段到 “消費者浸入”階段。一個媒體要獲得長足發(fā)展,必須不能給消費者帶來干擾,因此互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告將可能進一步凈化,戶外新媒體將會在創(chuàng)意上進一步提升,或者與內(nèi)容提供商合作向消費者提供信息,逐步去留住消費者分散和幾乎疲勞的注意力。
七是新媒體將從資源擴張到價值擴張,沒有價值主張和營銷哲學的新媒體將滅亡。如今,新的戶外渠道媒體已“掘地三尺”,電梯,賣場、高校、KTV、賓館、鐵路、公交、出租車、醫(yī)院、藥店、候機樓、銀行,甚至廁所都被一塊塊液晶屏占領(lǐng),一時間,只要是戶外媒體,似乎處處都有成為“金礦”可能。但是有了資源之后,戶外廣告正從資源擴張走向價值擴張階段,新媒體必須擔當客戶的策劃與營銷,新媒體必須打造有影響力的品牌,以及介入企業(yè)的系統(tǒng)營銷問題,才能得到廣告主的信任。
八是線上與線下將會有更多的互動出現(xiàn),新媒體與終端活動之間要有更多的配合形式。新媒體將更多參與企業(yè)的營銷活動中來,如配合企業(yè)做活動、采訪、軟文稿創(chuàng)作等等,或者將新媒體所在場所變成體驗終端,做一些新的廣告創(chuàng)意,新的媒體創(chuàng)新點是互動,這是其與傳統(tǒng)媒體最突出的區(qū)分點,因此,不管是內(nèi)容還是廣告,都應(yīng)該在互動和互動的服務(wù)上下工夫,發(fā)掘新的形式。
九是互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體潮流不可阻擋,像微博客這樣的社會化媒體將帶來發(fā)展機遇,同時為營銷創(chuàng)造更多機會,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致人人都是新媒體,人人都是播音員。
十是綜合類門戶將朝著消費者生活解決方案的方向發(fā)展,未來的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng),因此洞察消費者和消費行為趨勢將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵,同時移動互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機會,互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場空間。
肖明超,現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān),消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家,注冊咨詢師,曾先后擔任零點市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件:clarkxiao@126.com